Stéphane Chéry – Directeur de la marque, de la publicité et des partenariats du groupe SNCF

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Pour cette nouvelle Positive Interview nous avons discuté avec Stéphane Chéry, Directeur de la marque, de la publicité et des partenariats du groupe SNCF, pour discuter de la dernière campagne eco-socio produite de la SNCF « Pour nous tous« .

(Question 1) Quel était le brief à l’origine de la campagne « Hexagonal » ?

Cette campagne c’est un travail étroit entre l’agence et nous côté SNCF, coté SNCF on avait des éléments très simples dans ce brief. Ce brief c’est un constat du lien historique entre les Français et cette entreprise sur des axes, sur trois axes principaux, le premier c’est la présence de l’entreprise dans tous les territoires, dans toutes les régions de France. L’autre enjeu c’est la dimension environnementale, plus que jamais dans la période qu’on a traversé la crise sanitaire a révélé aussi une préoccupation beaucoup plus forte sur l’environnement. Le train est une réponse immédiate et à tous les instants la plus inclusive possible aux questions environnementales. Et enfin il y a cette dimension d’humanité, d’accessibilité, quel que soit son âge, quel que soit l’endroit où on vit dans notre pays, quel que soit son handicap aussi, le train et l’engagement de la SNCF c’est de faire en sorte que cette mobilité soit à la fois plus durable et qu’elle soit pour nous tous.

(Question 2) Pour quelle création à l’arrivée ?

Avec cette campagne on a voulu finalement construire le miroir d’une société, SNCF, qui correspondait aussi à l’état de la société française. Dans cette campagne on y montre aussi la façon dont on accepte, ou on joue autour des reproches que parfois les Français peuvent faire à l’entreprise, mais finalement, ce sont aussi des moments d’humeur, des traits de personnalité dans lesquels les Français peuvent se reconnaitre eux-mêmes. C’est un changement de posture, c’est aussi un travail, c’est une déclaration d’amour, une main tendue aux Français qui se fait avec un rythme qui est nouveau pour la SNCF, avec un format, le slam, avec une voix, une voix très particulière celle que porte Gaël Faye. Et puis ce rythme de ce film qui a plus de 90 séquences qui est extrêmement croissant et qui dégage une énergie et une émotion forte.

(Question 3) Pourquoi une éco-socio-production ?

Sur le fond comme sur la forme, ce qui était important pour l’agence comme pour nous c’était que cette campagne soit cohérente et sincère. Sincère dans les scènes que l’on a tournées parce que les comédiennes et les comédiens jouent des moments de leur vie privée ou professionnelle, et ça se ressent je crois. Cohérent aussi parce que les messages que nous portons à la fois sur des questions de diversité et d’inclusion, mais aussi d’engagement environnemental, et bien pour nous ça a aussi été une politique que nous avons suivie dans la façon de construire ce film, de le produire, en utilisant des costumes de seconde main, en recyclant des déchets, en travaillant avec des équipes qui étaient 100% locales ; et la plupart des sites étaient accessibles par des transports en commun. Et donc je crois que cet enjeu-là, cette cohérence et cette sincérité, il était important qu’elle se traduise aussi dans les coulisses pour qu’elle se ressente dans le film.

(Question 4) Bravo pour ce 1^er Prix !

La campagne SNCF “pour nous tous” vient de remporter le challenge REPRESENTe, c’est un moment de fierté incroyable pour des cheminots qui vivent au quotidien ces valeurs d’intégration, d’égalité, d’accueil, et d’ailleurs, une bonne partie des figurants ou bien des comédiens, que vous voyez dans ce film sont des cheminots, et certains ont tenu à porter tous les rôles, y compris celles et ceux qui incarnaient des personnes en situation de handicap. Alors oui ce prix a une valeur particulière pour les cheminots.

(Question 5) Un positive word pour conclure ?

Alors je dirais combat, parce que ce film en est l’incarnation. En tous cas c’est l’intention. Combat pour une mobilité qui profite à tous, combat pour une mobilité qui nous rend plus solidaires, et combat pour une mobilité qui nous permet d’aller encore plus loin, chaque jour, ensemble. 

Pour découvrir ou re-découvrir la campagne SNCF « Pour nous tous » :